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互联网广告新规出台,哪些行业将会受到重大影响?

作者:网络         来源:虎嗅网         阅读量:268         发布时间:2016-07-14 15:04:21         分享到:

       近日,工商总局制定的《互联网广告管理暂行办法》正式出台,将于今年9月1日起施行。这一办法早在一年前就已开始公开征求意见,足见相关部门对其审慎。广告是互联网最基础的商业模式,占据互联网行业收入的半壁江山。这一办法对互联网广告方方面面的规则进行了明确,对广告主、广告平台有更严格的要求,不少互联网常见问题的解决有了参考准绳。这一办法的出台,将对许多互联网行业造成深远影响。

1、电商平台各种推广属于广告
       按照规定,互联网广告经营者发布广告时,“互联网广告应当具有可识别性,显著标明‘广告’,使消费者能够辨明其为广告。”在此之前,电商平台的广告一直未被监管部门提及,甚至未被大多数网民知道。在淘宝、京东等平台的“掌柜热卖”、“HOT”、 “商品精选”等标注无论在法律层面上还是在公众一般认知层面上,都是属于广告,然而现在并未明确标注为“广告”。
       在《互联网广告管理暂行办法》出台之后,淘宝、京东等电商平台搜索结果页面中的推广信息,例如“掌柜热卖”广告,将被纳入广告范畴管理。
       除此之外,电商平台还有许多形式的广告,比如爱淘宝页面、热卖单品;再比如京东搜索结果页面的商家精选;还有一些平台的站内搜索功能,比如58转转的“精准推广”服务。这些原来书面上不叫“广告”名称各异的推广信息同样会被纳入广告法范畴,电商平台可能需要调整展示样式,并加强对广告的审核。
       广告是淘宝等非自营电商平台的核心商业模式,新的互联网广告管理办法将对电商行业产生深远影响。

2、社交网络需要标注广告信息
       腾讯Q1财报显示,广告业务收入同比增长73%至人民币47.01亿元,这块业务是仅次于游戏的现金牛业务,足见广告在社交平台上的重要性。
       腾讯广告除了腾讯网和腾讯视频等媒体业务之外,在QQ、微信等社交平台上同样有大量的广告。其中一些属于展示广告,还有一些属于原生广告,即与非广告内容样式相似的广告,例如微博的“热门话题”其中的推广信息。在新的管理办法出台之后,社交平台的广告必须明确标识,并按照《广告法》对广告进行审核。

3、搜索引擎推广服务属广告
       《办法》规定,“付费搜索广告应当与自然搜索结果明显区分。”一直备受争议的“搜索推广”是不是广告有了答案。
       在此之前,搜索推广服务被认定为信息检索技术服务,并不受《广告法》约束,许多人对此持有不同看法,例如知名意见领袖魏武挥老师。现在,搜索引擎中的推广服务除了会受到该办法约束之外,还属于《广告法》管理范畴。
       今年上半年网信办调查结果出来之后,百度、360、搜狗等各大搜索引擎均已在付费搜索内容上标识“商业推广”字样以进行明显区分,并且信息审核质量也有了较大提升。
       新的管理办法明确界定搜索推广属于广告之后,“推广”字样必须更改为“广告”,搜索引擎企业还需加大广告审核力度以避免违反《广告法》和《暂行办法》,估计会有更多广告主和广告内容会被百度置之门外了,短期内收入还会有所影响。

4、禁止条款影响多个行业
       新办法规定,互联网广告活动中不得有下列形式的不正当竞争行为:
      (一)提供或者利用应用程序、硬件等对他人正当经营的广告采取拦截、过滤、覆盖、快进等限制措施;
      (二)利用网络通路、网络设备、应用程序等破坏正常广告数据传输,篡改或者遮挡他人正当经营的广告,擅自加载广告;
      (三)利用虚假的统计数据、传播效果或者互联网媒介价值,诱导错误报价,谋取不正当利益或者损害他人利益。
       还有,“未经允许,不得在用户发送的电子邮件中附加广告或者广告链接等。”
       这几条规定一下影响了不少行业,解决了之前互联网上常见的一些争端。
       浏览器拦截、过滤和覆盖网站广告已被明确禁止,一些主打广告过滤功能的浏览器和插件,恐怕得连夜修改功能或开会讨论转型。
       第二点则有望解决电信运营商被用户诟病比较大的问题,即流量劫持广告,去年底今日头条、腾讯等六家公司发布联合声明,呼吁抵制流量劫持问题,巨头们都无奈的问题有望靠这个办法解决。
       第三点则对刷微信阅读、网站流量这类“刷”的行为进行了约束。最后一点则影响了邮箱运营平台,不能在用户邮件内容中插入广告,而这是许多邮箱运营平台现在的常见广告模式,所谓内容关联广告。

5、原生广告优势依然存在
       移动互联网时代,因为手机屏幕太小,能展示的广告十分有限,因此融入到搜索结果中、信息流内容中、新闻资讯中的“原生广告”就很受欢迎:它们不占手机位置,与非广告内容看上去很像,很容易吸引用户点击,转化率更高。
       现在,几乎所有广告平台都有原生广告。新的管理办法要求明确区分广告内容,会不会影响原生广告呢?当然会,标志之后用户点击前就会犹豫了,转化率会有折扣。
       不过原生广告在展示样式上还是可以接近整体,网易新闻客户端等平台的原生广告现在就已经有“广告”标志,效果依然很好,原生光会被影响,但优势还是会保留。

6、弹窗效果将大打折扣
       新的管理办法规定:
       “在互联网页面以弹出等形式发布的广告,应当显著标明关闭标志,确保一键关闭。”
       这简直是大快人心,许多传统网站,尤其是门户网站会弹出全屏广告,必须停留几秒才自动关闭,有的还有个“关闭”按钮,你点击之后却会进入广告页面,这类广告以后是不能继续了,用户可以随时关闭。
       腾讯QQ的mini窗、360安全助手的弹出窗口这类广告形式是否会被影响,还要看相关方解释,毕竟这些可算是内容而不是广告。这条规定会让许多网站会变得干净许多。
       总的来说,《互联网广告暂行管理办法》会让许多行业受到较大影响,能做什么广告,广告怎么展示,都必须符合新的规范,这会加大审核成本,并且广告主会少很多。
       而且施行的最初阶段,还会有一个磨合过程,互联网平台需要完善审核团队、修改广告功能、下线违规广告、改进广告制度等等,这是很痛苦的。
       所以说,这个办法会给互联网行业带来阵痛。不过,长期来看,却是利好,只有规范互联网广告,才能保障用户体验、避免恶性竞争、鼓励创新创意,加固广告这一互联网的基石。


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